中国式国际车展的悲哀

撰文 / 牛一龙

编辑 / 黄大路

设计 / 师 超

“余承东、雷军、李斌、周鸿祎等一众车企大咖到场”被当做第一爆点爆炒，而“107个汽车品牌1036辆新车型一站式看遍主流车型”退而求次，成为6月1日启幕的2024(第二十八届)粤港澳大湾区车展暨中国新能源汽车科技展(深圳)最大的瓜、最大的卖点。

这是中国式国际车展的悲哀。这种车展不秀车而秀人秀CEO的现象，始于4月25日-5月4日举行的2024北京国际车展。

令人失望的是，因口罩事件耽误而久违4年的北京车展上，两位中年油腻大叔，一绿一红的雷军、周鸿祎，抢了青春靓丽车模的光环，本是看车现场变成一场大型追星秀，见证中国汽车行业变迁的车展成为车企CEO秀场。

这位跨界造车而大红大紫的雷布斯、周布斯，惹得李斌、何小鹏、李想，逼得李书福、王传福、魏建军及朱华荣等一众造车新老势力及主流车企掌门人竞折腰，他们纷纷下场，要直播带货。

这种压力已经传递到2C的乘用车企业，还传递2B、2G的商用车企业。5月28日，位于河北省石家庄市正定县河阳路9号的石家庄国际会展中心，经过多遍的排练，张小帆完成人生第一次上场直播带货，卖东风商用车龙擎3.0燃气新品。

这位出任东风商用车有限公司总经理1年3个月20天的低调东风人直言“是被媒体建议和被市场部门逼迫的”，他用40分钟时间，像雷军一样用场景、数据、案例、故事和心得，系统发布了东风天龙KL 龙擎3.0燃气新品，包括东风阳光服务优势及独到、厚道的置换优势、金融优势的全新整体解决方案。

自2023年12月28日小米汽车技术发布会特别是2024年3月28日雷军在小米汽车发布会上的惊人表现之后，中国汽车圈的一些领导人都开始学习雷军打造X斯克，创始人、投资人、CEO等车企高管摇身一变成为“主播”，美颜成为网红，美言称直播带货。

行业有戏言，雷军造手机学习苹果乔布斯成为雷布斯，雷军造汽车学习特斯拉马斯克成为雷斯克，连服装和眼神举止都惟妙惟肖。而行业还有一个人在研究雷军，他就是哪吒汽车投资人——360公司创始人周鸿祎。

3月26日13时，这位红衣大叔和哪吒汽车联合创始人、CEO张勇和现身哪吒汽车官方直播间，他们乘坐4月即将上市的哪吒L，从上海市出发到达位于浙江省嘉兴市的哪吒汽车桐乡工厂，探访了总装车间、焊接车间、暴雨测试、扩建生产线等多个部分，整个直播时长超过3小时，获得了几十万的点赞量。

3月14日，蔚来创始人、董事长、CEO李斌开启直播首秀，蔚来联合创始人秦力洪、蔚来能源高级副总裁沈斐等高管均陪镜。直播在线人数超10万人，累计观看人数超1000万人次。李斌惊喜获得3万多元的打赏收入。这是李斌首次使用自己身份认证的账号进行直播。之前，他还驾驶ET7实测150度超长续航电池包，从上海开到厦门历时14小时，行驶里程达1044公里。

1月，百度背景的集度CEO、极越汽车CEO夏一平使用纯视觉领航辅助，从上海一路开到杭州并全程直播。

豁出来下场和互联网企业抢流量的传统汽车公司掌舵者越来越多。他们更多是一种无奈，或者被迫。

3月28日13时，吉利控股集团董事长李书福与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪直播探访了吉利卫星超级工厂。

4月14日，奇瑞控股集团董事长尹同跃上路，挑战长途高速高阶智驾，得到App创始人罗振宇参与直播。62岁的尹同跃在直播中坦言，这一次是用一些新的互联网的思维，“向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍，这也是逼着我这六十多岁的老汉，大家都出来了”。

曾在车企高管中首批开通微博并互动的长安汽车董事长朱华荣在北京车展用自己的账号直接做起了名为《逛车展的老朱》的超长全程直播，12个小时累计观看人数接近3000万。实际上，早在2020年3月29日，时为长安汽车总裁的朱华荣先生就针对逸动PLUS上市开启了直播，讲述了8年逸动的进化之路。

对一家央企公司的掌舵者来说，朱华荣再一次突破。他一直在刷新国企拘谨、刻板、套路的印象，汽车央企有了小视频时代的个性化领导形象。

4月15日，长城汽车董事长魏建军驾驶魏牌蓝山智驾版直播，60岁的魏建军亲自驾车，从长城哈弗技术中心出发，在河北保定城区挑战无图城市NOA，全程16.6公里，平均车速24.7公里/小时。更难得的是，一直倔强的魏建军还紧跟小米SU7热点，开通了自己的抖音号开启直播。

5 月 20 日，长城汽车股份有限公司 CGO（多指首席增长官）李瑞峰发文：今天魏总（长城汽车董事长魏建军）再次痛批哈弗 H6 的营销工作，并直指团队“完全不懂营销”，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。

李瑞峰谈到近期魏建军“身先士卒”“成为大 IP”的现象。他认为，魏建军“其实有很清晰的思路”，他在给整个企业“打样”，“他已经走进互联网，但剩下的高管、团队还只在岸上旁观？他是在逼着整个企业转变。但说实话，团队没有跟上。”

李瑞峰表示，长城公司已经在全面互联网化，自己作为营销带头人必须以身作则、自上而下。“我也感觉到，如果我改变不了，就会成为营销组织发展最大的阻碍。作为长城汽车首席用户增长官，变革必须从我开始。”

正如4年前口罩事件下的直播，这是一种被动的营销变革，车企正在这样万卷的乱象下试图探索出响应市场变化的新打法。

复盘近期车企诸多CEO争相出镜做主播、直播带货的原因和内幕，似乎有一个段子——

老板：咋没销量？

CMO：没有流量！

老板：咋有流量？

CMO：老板下场！

老板：好吧我来！

段子并非段子，如有雷同，纯属巧合， 请勿对号入座。

这个现象在4月的北京车展以及后面的深圳车展乃至重庆车展等所谓国际车展上将会愈演愈烈。

“这是一个，最好的？最坏的？还是最拧巴的时代？”smart品牌全球公司CMO张明霞向汽车商业评论发出反问。

在大多人看来，这是新汽车最好的新时代，也是新汽车最乱的新时代。

4月24日早上，北京车展前夕，汽车商业评论总编辑贾可博士在《谁在给中国汽车下毒》文章说，“这一届北京车展有多风光，下一届北京车展可能就有多落寞。”

这种盛市危言，已是预言。在当天下午举行的中国汽车营销奖——2024第十届金轩奖颁奖盛典上，多位专家、车企营销人的发言，为一天后展现的汽车营销乱象敲响警钟。

金轩奖评委会总裁、轩辕之学校长、汽车商业评论总编辑贾可博士致辞中说：“好的产品自己会说话，但是好的产品现在看起来自己也不大会说话了，现在必须要最高领导人出来说话，现在逼得老大们都出来做直播。但有评委说了，老大们有的能侃，有的不能侃，能侃的出来加分，不能侃的出来就减分了，所以到底要不要出来做直播，这也是一个话题。”

金轩奖评委、中国著名学者、商业思想家、商业新物种研究院院长吴伯凡在脱口秀中指出：“汽车行业现在的营销进入到一种发热，就是对自身的对整个行业的机体没有太多好处，大家在一些小伎俩上，不停地进行各种心机格斗，话语颠覆”“学乔布斯，其实我们中国有太多了”“这么多的X布斯其实是挺乏味的，这条路一定是已经走到内卷到不行了” “汽车行业有些企业所谓的乔布斯的路甚至马斯克的路真的没用，要想用户的价值是什么” “用所谓X布斯的营销模式来，其实已经相当没有创新，已经变成陈词滥调，其实是没用的。”

吴伯凡举例，“好多公司搞发布会的性能，我们起了名字叫发布会体性能。你在发布会上滔滔不绝讲四个小时，实际上这些性能、体验，用户真正要用的10%甚至5%都没有，你说的眉飞色舞，你好像把自己感动了，但是用户就不记得，在发布会上自嗨。应该从这种模式当中跳出来，悄悄的去感动用户那些功能、性能、体验，而不是停留在谁在发布会上炫了一下。这种状况也是典型的内卷。”

吴伯凡建议，一定是要有抽离力，就是心智抽离眼前的状态，断舍离，苦海无边回头是岸，如果你在这个苦海或者在红海里头，你会越打越来劲，当然越打也会越累，越打越没有收益。

北京车展之后，营销回顾本质的呼声很大。

金轩奖评审主席、轩辕之学新营销学院联席院长、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超指出，今天汽车营销已经进入数字社会下消费者关系的深度运营时代，需要真正思考什么是真正的用户品牌，如何成为用户品牌，如何打造和消费者深度共情持续的内容，要找到内容的引擎；最大的流量是人心，如何真正打造出心域流量。

2024年6月14-16日，以“想象”为主题的第十六届中国汽车蓝皮书论坛将在北京国测国际会议会展中心举行。其中6月16日的尖峰辩题“车企都应打造自己的X斯克吗？”将思辨雷军、周鸿祎现象和车企CEO争做X布斯话题。

阐释：自2024年3月雷军在小米汽车发布会上的惊人表现之后，中国汽车圈的一些领导人都开始学习雷军打造X斯克。这个现象在4月的北京车展上更是愈演愈烈。虽然有人称，这是“风口中落下的猪在流量春雨的泥潭中欢快地打滚嬉戏”，虽然有人说“中国汽车产业正被一些网红企业家弄得乌烟瘴气”，但是必须承认，这种打造企业领导人个人人识的现象已经成为潮流。

本主题辩论建议从3个方面展开：

1）您如何看待这种现象?没有流量就没有销量是否已成为铁律?那么，车企领导人是否都应该学习雷军，打造网红?

2）车企打造自己的X斯克,具体应该做些什么?是否都应该直播带货?车企领导人打造网红后，企业其他人应该怎么办?

3）归根结底，企业到底应该怎样才能获得真正的流量?是否还有别的通道?是否忠粉和黑粉带来的流量都好?流量吸引与品牌打造之间应该是什么样的良好关系?